О чём молчат улучшатели конверсии

Читая множество статей об улучшении конверсии, хотелось заметить, что на самом деле конверсия не играет такой большой роли, а влияют на неё не совсем те вещи, о которых часто пишут.

Но обо всём по порядку.
Почему конверсия не играет большой роли? Да потому что это лишь один из этапов воронки продаж и его увеличение зачастую приводит к соразмерному снижению на другом этапе. Сделали возможность заказа в 1 клик? Замечательно! Число заказов через сайт выросло? Выросло! Общее число продаж выросло? Как-то не особо. Просто число заказов увеличилось не из ниоткуда. Уменьшилось число звонков.

Итак, имеет ли смысл увеличивать конверсию сайта? Да, имеет. Но стоит понимать 3 вещи:

1. Большая часть изменений сайта или не увеличит конверсию вовсе, или просто перераспределит обращения между средствами связи. Часть изменений может переместить клиента на другой уровень воронки продаж, например, если не написать на сайте цену товара, звонков и заявок от жалеющих её узнать, станет больше. И тут уже вопрос, могут ли менеджеры предоставить скидку и сделать из этих обращений больше продаж, чем было бы при указании цены на сайте? Или же это просто перегрузит кол-центр, менеджеры будут загружены ответами на вопросы про цену, а продажи не увеличатся по сравнению с тем, если бы эта информация присутствовала на сайте изначально.

2. Большие изменения дадут изменения самого продукта, его цены, способов оплаты и доставки, позиционирования. Смысл изменения текстов на сайте не в том что бы попробовать другой заголовок, а в том что бы лучше убедить аудиторию, лучше показать ей преимущества. Показать то, что важно, а не то, что и так понятно.
Важно понимать рынок в целом, сроки принятия решения и критерии, по которым выбирает покупатель. Какая аудитория приходит к вам. Нужно ли её убеждать в преимуществах типа товара или только в ваших преимуществах перед прямыми конкурентами? Например, продавая автомобили, вам не нужно рассказывать о преимуществах автомобиля пред велосипедом и общественным транспортом, подобные описания на сайте автосалона будут выглядеть глупо. А вот предлагая клиентам йогу, вам стоит уделить внимание её преимуществам перед аэробикой и фитнесом.

3. Для высокой конверсии нужно соответствовать ожиданиям клиента

  • по качеству продукта
  • по цене продукта
  • срокам и вариантам поставки и оплаты

Помимо этого, сайт должен:

  • вызывать доверие
  • предоставлять всю важную информацию
  • предоставлять возможность оформить заказ, заявку или получить консультацию удобным способом

Сайт должен нравиться клиентам, а не вам. Если клиенты — проектировщики из проектных институтов и НИИ, привыкшие к сухой документации, лендинг с красивой визуализацией на них впечатления не произведет, а сайт с кучей текста — вполне может.

Из вышесказанного следует, что если вы продаёте недвижимость сайт должен быть красивым, а если сотовые телефоны — информативным. Если у вас горячие клиенты и время принятия решения минимально, важны в первую очередь, цена и доступность контакта. Если решение принимается долго, а сумма сделки большая, нужен просто нормальный сайт, а конверсия перетекает на более низкий уровень — общения с менеджером. Тут от сайта достаточно не отталкивать клиента, добиться первоначального обращения, но никакие средства повышения конверсии не позволят существенно повлиять на продажи.

Не забывайте, что конверсия сайта сильно отличается на разных типах трафика. Поэтому, ставить конверсию как KPI неправильно, можно добиться высокой конверсии за счёт качества трафика, но иметь отрицательный ROI. или можно, наоборот, нагнать много дешевого некачественного трафика, получить низкую конверсию, но за счёт низкой цены трафика, он окупится.

Если конверсия не так важна, что же важно? Важен ROMI, важен CLV. Если у вас ROMI>100%, CLV не важен.
Важно:

  • считать возврат инвестиций по каждому маркетинговому каналу и распределять бюджеты исходя из их прибыльности. — увеличивать инвестиции в канал, пока ROMI опустится до установленной величины (пусть это будет 100%)
  • не забывать о дополнительных плюсах и минусах того или иного канала продвижения в зависимости от специфики вашего рынка и вашей компании (например, медийная реклама с одной стороны увеличивает узнаваемость бренда, с другой, поток заявок становится грязнее по сравнению с контекстом, возрастает нагрузка на кол-центр и менеджеров при том же уровне продаж, что при рекламной кампании только на поиске). Или реклама на радио даст большой поток звонков единовременно, с которым кол-центр (и не только он) может просто не справиться.
  • пробовать разные каналы продвижения, не отбрасывать не убедившись, в идеале иметь постоянно небольшой % бюджета на тестирование новых каналов. Понимать термин «канал привлечения» в широком смысле и не ограничивать себя какими-то методами. Канал привлечения это и ATL и BTL. Это и реклама в интернет и реклама на радио и ТВ и газеты и наружка и участие в выставках и раздача листовок и партнёрская программа и холодный обзвон и сарафанное радио и вирусные ролики и личные связи. SEO, SMM, RTB — такие же каналы привлечения клиента как менеджеры в полях и интервью основателя компании глянцевому журналу.
  • отслеживать эффективность каждого канала. Без этого мы не сможем считать ROI и перераспределять бюджеты. Для этого сервисы сквозной аналитики, например Roistat. Подарок для внимательных: купон / промокод Roistat на 5000р «media-targeting-2017», действует для новых клиентов, неделю после регистрации). Но это уже другая история.
  • Если же говорить о возможностях узнать источник для оффлайна, то здесь таких инструментов нет и мы остаёмся наедине со скудным инструментарием в виде опроса клиентов «как вы о нас узнали», разделения по источникам телефонных номеров и уникальных скидочных кодов, в которые зашита информация о рекламной кампании.

Резюмируя, гнаться нужно не за конверсией сайта, а за конверсией бизнеса. И меняется эта конверсия как в ваших прибылях, так и в удовлетворённости клиента.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *