Хватит увеличивать ROI

Когда-то агентства продавали позиции, потом трафик, сейчас продают ROI. Возврат инвестиций, вложенных в рекламу (ROI) 1000%, казалось бы, что ещё нужно?

Картинки по запросу хватит повышать roi

Однако, существует множество проблем, которые не видны, пока не копнуть глубже. Посмотрим, почему же высокий ROI это плохо.

Проблемы делятся на 2 типа — как считать и что считать:

1. Как считать.

Проблема 1:
Посетитель заходит на сайт из разных источников. Конверсия зачастую мультиканальна. Нужно применять некие модели атрибуции.

Проблема 2:
Покупатель совершает не 1 покупку. Повторные покупки могут быть намного больше, чем размер первого заказа. Значит, нужно считать CLV, значит нужна CRM.

Проблема 3:
Каналы общения. Нужно отслеживать все каналы, иначе получим аналитику, писанную на воде.

Нельзя при этом считать заявки только через сайт или даже заявки + звонки. К сожалению, пока системы аналитики не могут интегрировать в себя всё, хотя сервисы типа roistat, smalldata, commond, roirs активно развиваются.

Однако, сейчас хотелось бы поговорить даже не о том, как считать. Поговорим о том, что считать.

2. Что считать

И вот тут мы доходим до самого главного. Допустим, мы научились правильно считать ROI. Осталось понять одну простую вещь — высокий ROI не всегда хорошо. Казалось бы, где логика? Ведь чем больше мы возвращаем единицу инвестиций, тем лучше. Однако, если разобраться, становится понятно что любому бизнесу нужна максимизация общей прибыли, а максимизация общей прибыли отнюдь не равнозначна максимизации ROI. Проблема ROI (вернее, его восприятия) в том что он считается на единицу вложений и никак не учитывает размер этих инвестиций. ROI тем выше, чем больше прибыль со сделки и меньше стоимость привлечения клиента. Прибыль с клиента обычно считают величиной постоянной, хотя это не так. А вот стоимость привлечения с увеличением рекламного бюджета растёт. Интернет-маркетинг устроен по принципу “больше = дороже”. В итоге, ROI максимизируется при использовании минимальном мрекетинговом бюджете, при использовании только 1, самого выгодного канала.

Пример:
Средний чек: 3 500 руб.
Маржа: 50%
Грязная прибыль: 1 750 руб.
Конверсия (в продажу): 2,00%

Предположим, что с ростом трафика его цена увеличивается (это всегда так). Чтобы не усложнять, представим что конверсия с ростом трафика не меняется (хотя она скорее понизится из-за того что трафик становится мене целевым). Себестоимость продукта также посчитаем постоянной, хотя по факту она будет уменьшаться с ростом объёмов.

Посчитаем что 300 кликов стоят нам по 5 рублей клик, а 3210 кликов — по 43 рубля.

Как видим, ROI максимизируется при минимальной цене клика, и, соответственно, при минимальном количестве трафика. Затем, при росте CPC, ROI падает.

Зато валовая прибыль растёт и максимизируется лишь при ROI ~200%. А прибыль с учётом повторных заказов (LTV), число которых мы для простоты взяли как 50% от числа новых заказов — при ROI равном ~140%.

А если у вас повторных заказов больше? Тогда вполне возможно что ROI ниже 100% даст максимальную долгосрочную прибыль! Понятно, что в реальных условиях даже максимизация прибыли не всегда является приоритетом: всегда есть риски, проблемы роста и многое другое, Но она явно намного важнее, чем максимизация ROI, которая вообще является ложной целью.

Итог
1. Не нужно максимизировать ROI. Если вы гонитесь за прибылью здесь и сейчас, он должен быть просто положительным (больше 100%). Если отношения с клиентами у вас долгосрочные, а ROI первой сделки вполне может быть отрицательным (меньше 100%).

2. Высокий ROI говорит о том, что у вас большой запас для расширения рекламных кампаний. Делайте это, пусть ROI снижается, а общая прибыль растёт.

3. Считайте в деньгах, а не в процентах. Относительные величины всегда дают возможность манипулировать статистикой и представить ситуацию не совсем достоверно. Рост числа заказов с 1 на 10 — это рост на 1000%. А рост с 1000 до 1100 — всего 10%. Считайте прибыль, а не красивые цифры в отчётах маркетологов, маркетологи слишком хорошо умеют ими оперировать.

P.S. Небольшой подарок для решивших попробовать систему сквозной аналитики Roistat:
промокод (купон) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017.

Posted in Без рубрики

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *