Сквозная аналитика: эволюция

Тучные годы нефтяной халявы прошли и пришла пора экономить маркетинговые бюджеты. Никто больше не покупается «миллионы просмотров», «тысячи кликов» и «первые места в поиске». В компаниях-разработчиках игр, аналитиков теперь больше чем программистов и художников, а их бизнес превратился в чистый арбитраж трафика. Они считают ROI, LTV, Retantion, ARPU, K-Factor и другие показатели. Это предстоит и остальным бизнесам, как бы далеки они ни были от онлайна.

imageРаз в год мы с друзьями ходим в баню я пишу статью о сквозной аналитике.
Первая статья Сквозная аналитика как жизненная необходимость вышла в 15-м году и была посвящена обзору методологии в целом и обзору технических решений. Вторая «Сквозная аналитика: о теории к практике» обозревала проблемы интеграции системы с отделом продаж в живых условиях. Сфера бурно развивается и пора посмотреть на прогресс, вернувшись к обзору рыночных решений. Итак, что же происходит в мире не распила, но экономии бюджетов? Что интересного случилось за последнее время?

Кейс с Roistat

В начале хотелось бы рассказать на примере небольшого кейса, как сквозная аналитика помогает на реальных проектах и почему нельзя доверять веб-аналитике, ориентируясь только на стоимость лида.

Магазин автозапчастей detali15.ru.

• CRM Битрикс24
• Отдел продаж 4 менеджера
• Сайт Битрикс
• 70% обращений – звонки

До внедрения Roistat:

• Реклама: Яндекс.Директ
• Бюджет: ~50 тыс. в месяц

После внедрения Roistat:

• Запущены другие рекламные каналы: Google AdWords, Яндекс.Маркет.
• Увеличено число каналов коммуникации: онлайн-консультант (Jivosite), ловец лидов (Roistat), CRM-форма (Битрикс -24)
• Все каналы связаны с CRM Битрикс24.
• Отстроены бизнес-процессы возобновления сотрудничества, отправка счетов и КП из CRM.

Месячный оборот на июль 2016-го составлял 3 млн. рублей, а к июлю 2017 вырос до 5 млн.

Помимо Roistat, сделаны отчёты по каналам коммуникации в PowerBI.

image

И по менеджерам, там же.

image

Но основной системой всё-таки является Roistat. Далее 2 примера, как Roistat помогает принимать управленческие решения, которые нельзя верно принять на основании цены лида.

1. Москва и регионы.

В регионах трафик дешевле: 4р клик в Москве, 2р клик в регионах. В итоге, лид из регионов стоит дешевле московского. Однако, если посмотреть на продажи, видно что конверсия в продажу по этим лидам гораздо ниже. Люди ищут магазин в своём городе и не соглашаются на предоплату и долгое ожидание доставки. ROI московской рекламной кампании намного выше чем у региональной:

image

2. Директ против AdWords

В Директе клик стоит 3 рубля, в AdWords 1 рубль. Кажется, нужно расширять AdWords.

image

Если посмотреть стоимость лида, она примерно одинакова:

image

Но мы смотрим глубже и видим:

• Конверсия в продажу у лидов с AdWords хуже
• Средний чек ниже
• Повторных продаж меньше

Все эти факторы уменьшают итоговую выгоду привлечения через AdWords. ROI вложений в AdWords ниже:

image

Отказались ли мы от AdWords? Конечно, нет. Но снизили ставки так, что кампании тратят намного меньше, а ROI такой же как в Директе.

В общем, несмотря на сложности, сквозная аналитика работает и успешно. Roistat – наверное, самое простой способ её попробовать.

Обзор новинок и систем

Roistat

Сервис Roistat сохраняет лидирующие позиции на рынке систем сквозной аналитики для малого и среднего бизнеса. Активно развивается. Достаточно сказать что с декабря 2016-го в сервисе сделано 94 доработка разной степени важности. Новости выходят каждый месяц и в них часто можно найти существенные улучшения. Например, 16.08 (Доработка) Добавили возможность самостоятельно настроить виджеты с нужными показателями на вкладке «Сводный отчет» раздела «Аналитика».

image

BI Connect

Недавно появился сервис myBI Connect от компании MyBI. Сервис создает для пользователя облачное хранилище Microsoft Azure и позволяет подключиться к различным источникам данных

image

B создавать отчёты на базе Microsoft Power BI. Сервис бесплатен в данный момент, возможно, после тестирования, станет платным.

image

OWOX

image

Компания OWOX подходит под определение «технологической» — их продукты не просты в освоении и не пиарятся на каждом углу, их используют крупные компании, при этом, стоимость большинства продуктов адекватна и для малого и среднего бизнеса.
BI Pipeline – система соединяется в себя потоки данных из различных источников

image

Направляет в

image

OWOX BI Attribution

Другой продукт компания представила относительно недавно. Компания OWOX представила сервис для атрибуции заказа на основании воронки. Сервис работает с Google BigQuery и позволяет придать разные значения посещениям сайта при мультиканальной конверсии. Сервис используют несемплированные данные Google Analytics, стоит от 114 до 1400$ в месяц.

image

Expecto.me

Система также развивается и выглядит вполне работоспособной. Радует стоимость в 990р в месяц, своя CRM, свой коллтрекинг.

image

В целом, стоит присмотреться для некритичного небольшого проекта.

LPTracker

Система LPTracker сочетает в себе
• конструктор сайтов,
• простую CRM,
• аналитику рекламы
• коллтрекинг
• виртуальную АТС
• callback
• сервис захвата посетителей.
Обновлённая версия выглядит интересно, фукнционал существенно расширен. Сам сервис является одним из самых популярных у малого бизнеса в плане «всё в одном» и всё это за 900/3000р в месяц.

image

K50 Статистика + K50 BI

K50 остаётся ведущим игроком на рынке, предоставляя систему генерации контекстной рекламы, управления ставками, и конечно, сквозную аналитику и BI-систему. Статистика собирает данные, K50 BI их визуализирует. В дефолтной поставке настроены дашборды по эффективности. Для Google Adwords и Яндекс.Директ, но можно настроить многое другое.

image

PrimeGate

Система сквозной аналитики PrimeGate с упором на коллтрекинг и собственной CRM представила конкурентные тарифы, от 1296 рублей в месяц. Для малого бизнеса, который тратит на рекламу 10-30 тыс. в месяц, решение может быть очень кстати, т.к. подписка на Roistat на таких бюджетах рискует не окупиться.

image

CallTouch

Обновился личный кабинет сервиса коллтрекинга CallTouch. В новом функционале много интересного. Стало больше возможностей для сравнения периодов и уровней вложенности. Интересен отчёт по Яндекс.Дирету – показывает все заявки из Директа, позволяет выделить работающие и неработающие объявления. В ближайшее время планируется такой же по Google AdWords.

image

CoMagic

За последний год:
• Разработали гибкий функционал по правам доступа.
• Реализовали функционал кастомизированных отчетов по любому из 40 измерений на базе отчета «Анализ трафика».
• Доработали схему определения первых качественных обращений по каждому типу обращений.
• В Яндекс.Метрику стали передавать звонки, чаты, заявки, цели.
• Передача данных по графическим объявлениям из Яндекс.Директ; отслеживание адаптивных и расширенных динамических объявлений Google AdWords.
• Автоматическое создание карточек Задач, Сделок, Контактов, Лидов на входящие или пропущенные звонки и другие события.
• Синхронизация в CoMagic и CRM сотрудников, клиентов, звонков, чатов, заявок, сделок.
Интеграция с Power BI.

image

Mango Telecom

Крупная телеком-компания, являющаяся одним из лидеров рынка IP-телефонии, не могла остаться в стороне от хайповой темы сквозной аналитики.

image

Только за последнее время компания запустила:
• собственный сервис коллтрекинга
• сервис бизнес-аналитики
• сделала интеграцию своей телефонии c Roistat

Если вспомнить что у них есть своя CRM, а телефония является одной из лидирующих на рынке, стоит присмотреться к этим сервисам повнимательнее.

albato.ru

Сервис позволяет провести интеграции разных систем. Стоит 999р. В месяц. Систем много, но возможности интеграции зачастую ограничены. Например, из Битрикс24 в Google Sheets можно выгрузить только новые лиды и изменения статуса сделок.

image

А если вам нужно выгружать что-то ещё? Сумма сделок, число звонков, число закрытых лидов, придётся брать другой инструмент, например «аналитика Битрикс24» и делать полную выгрузку в базу.

Analyticsgroup

Автоматизированное решение на базе Qlik Sense

image

Яндекс.Метрика

Тем временем, Яндекс.Метрика обновила функционал и теперь интегрируется со всеми популярными системами коллтрекинга, принимает от них данные о звонках.

image

Это показательно, мы уже говорили о том, что все сервисы стараются интегрироваться со всеми остальными.

BI –системы

На рынке существует множество BI-систем, но число лидеров уменьшилось, если судить по отчёту Gather. Сейчас BI-системы образовали лидирующую тройку:

• Qlik
• Power BI
• Tableau

image

Отдельно стоит выделить Google Data Studio – инструмент, хорошо интегрированный в экосистему Google. Продукт пока находится в статусе беты и быстро развивается. Но стоит понимать, что бета от Google может быть намного стабильней релизов от небольших компаний. По поводу развития, например, за сентябрь этого года было 2 крупных обновления. Неполный список обновлений только за сентябрь приведён ниже. Стало возможным:
• создавать собственные коннекторы;
• встраивать в отчёты HTML в iframe;
• выгружать отчёты в Google Sheets;
• делиться отчётами (расшаривать доступ).
Полный на английском можно посмотреть тут.
image

На рынке существует некоторое количество компаний, внедряющих BI-системы. По сути, они настраивают сквозную аналитику, но предоставляют не SAAS-сервис, а продукт: внедрение сервиса. Зачастую трудно отличить SAAS-сервис типа Roistat от компаний, предлагающих только услугу настройки и интеграции. Как туроператора не всегда просто отличить от турфирмы.

Примеры компаний:

• conteq.ru/solutions/conteq_smart_bi/ — работают с Power BI
• SmallData.ru (cистема от БизнесМолодости, похоже, не стала массовым сервисом. За 2015 год 1 новость, за 2016 год 1 новость, за 2017 год новостей нет)
• MyBI.ru – работают с Power BI, цена от 150 тыс.

Сюда же можно отнести множество рекламных агентств и IT-компаний. У большинства крупных систем будет список партнёров, готовых предоставить свои услуги.

Будущее

Любая метрика интернет-маркетинга это лишь проекция реального бизнеса на цифровой инcтрументарий.

Этап Когда, кто Что считает бизнес
1 Давно
  • Показы (Cost per Intression, eCPC)
  • Клики (CPC, CTR)
  • Позиции в поиске
2 Сейчас, малый бизнес
  • СPL (Cost per Lead — Стоимость лида)
  • CPO (Cost per Order — Стоимость оформленного заказа)
  • CPI (Cost per Install – стоимость установки)
3 Сейчас, средний бизнес
  • CAC (Cost of Acquiring Customer, Стоимость привлечения клиента), CPS (Стоимость
  • ROI, ROMI (возврат инвестиций в маркетинг)
  • ДРР (Доля Рекламных Расходов)
4 Сейчас, крупный бизнес
  • ROMI с учётом повторных продаж (LTV)
  • Прибыль с учётом ROMI, маркетингового бюджета, плана продаж
5 Сейчас — наиболее продвинутые компании с большой клиенткой базой (игры, телеком, финансы)

В будущем, когда появится доступный инструментарий, любые компании.

  • Прибыль (с учётом ROMI, LTV, K-factor, желаемого периода окупаемости, амортизации активов и стоимости привлечения инвестиций)
  • Прогноз маркетингового бюджета, распределения по каналам, ставок для модели, максимзирующей прибыль

 

Когда-то давно мы мерили когда-то стоимость показа и клика, потом CPO (CPL), потом ROI (ROMI), CAC, сейчас пытаемся правильно атрибутировать каналы и считать LTV. Но и это не предел, а лишь очень упрощённая схема, не отражающая реальность должным образом. Бизнесу нужна прибыль. Эту банальность повторяют очень часто, но хочется всё-таки приблизить имеющийся инструментарий к конечной задаче – максимизации прибыли.

Что же требуется для максимизации прибыли, неужели текущих метрик и данных не хватает для принятия решений на их основе для решения этой задачи? Нет, не хватает. Нет механик и сервисов, при которых умные скрипты проставят вам ставки исходя из максимизации прибыли при заданных значениях конверсии, маржинальности бизнеса, стоимости заёмных стредств и других бизнес-параметров.

Некоторые пытаются приблизиться к этому, стоит упомянуть K50 (оптимизатор умеет максимизировать прибыль) и тот же Roistat (робот на основе ROI).

image

Куда движутся системы сквозной аналитики? Не знаю, но готов сделать некоторые предположения.

  1. Упрощение и стандартизация интеграций. Пока идёт этап интеграции всего со всем, но скоро насыщение будет достигнуто и останется только упрощать интеграцию до 1 клика и добавлять тонкие настройки в интерфейс вместо текущих скриптов и вебхуков.
  2. Замена маркетинговых метрик на бизнес-метрики. Т.е. из инструмента маркетолога система превращается в инструмент для всех – маркетолога, аналитика, РОПа, генерального директора, собственника бизнеса. Дашборды должны гибко настраиваться под каждого сотруждника.
  3. Увеличение точности данных за счёт более сложных моделей атрибуции и разделения алгоритмов по рыночным нишам / портретам клиента. Модель атрибуции должна быть умной, на основе воронки, на основании всех имеющихся данных. Представьте что мы оцениваем вклад рекламного источника, в том числе анализируя записи разговоров клиента с менеджером. После 1 рекламы звонок был по делу и привёл к продаже. После другой – звонок был, но к продаже не привёл. Алгоритм мог бы распознать голос и проанализировать с той или иной степенью достоверности, виноват ли менеджер или, например, реклама обещала что-то не соответствующее действительности.
  4. Помимо имеющихся метрик, можно ввести коэффициент лояльности — % влияния рекламы на повторную покупку. От 0 (повторную продажу делает только реклама) до 100% (повторная продажа совершается независимо от рекламы). Коэффициент зависит от отрасли, известности бренда, его программ лояльности, и конечно, уникальности продукции. При высокой лояльности стоит атрибутить клиента (LTV считаем, но атрибутим всё на первую транзакцию), при низкой – отдельные транзакции (каждая новая транзакция атрибутся на те рекламные каналы, которые к ней привели).
  5. Не забываем добавлять k-factor, т.е. рекомендации, банальный сарафан. Если средний ваш клиент приводит ещё 0,5 клиента, неверно это игнорировать при подсчёте эффективности маркетинга. ROMI и LTV нужно считать с его учётом. Можно их назвать kROMI и kLTV.
  6. Помимо предоставления набора дашбордов BI- системы движутся в сторону поиска на естественном языке.

Т.е. системы должны двигаться в сторону интеллектуальности и из маркетингового инструмента превращаться в бизнес-инструмент. Надеемся увидеть много интересного в будущем.

P.S. Для дочитавших до конца — подарок:
купон (промокод) Roistat на 5000 рублей: media-targeting-2017.
Помимо 5 тыс на счёт получите бесплатную поддержку, telegram @SergeyMushtuk.

Bitrix24: Дополнительное место, 5Гб на год, активировать до 11.04.2018, купон: space12m. Дополнительные пользователи: 12 пользователей на 6 Месяцев, активировать до 11.04.2018: users6m

 

Posted in Без рубрики

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *